發(fā)布時間：2019年8月30日
“有些事情向上，有些事情向下。 有些事情正在飽和，有些事情正在生長。 ”
今年初，騰訊·企鵝智庫以寥寥數(shù)語描述了廣袤的中國市場逐漸“圈層化”的特征，也引出了長達(dá)205頁的《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》所要探討的核心命題：
“2019年到2020年，當(dāng)我們期望于科技和互聯(lián)網(wǎng)時，我們該期望些什么？ ”
毫無疑問，2019年，渠道下沉成了關(guān)鍵詞。
五環(huán)內(nèi)人口紅利不再，“風(fēng)已?！币呀?jīng)成為行業(yè)共識。 接受現(xiàn)實不難，但對于不同類型的玩家而言，學(xué)會與如今的“新常態(tài)”相處并找到新增長點的方式則各不相同。
我們看到，從電商到社交，從資訊到短視頻，主流賽道紛紛一邊奏響名為“下沉”的主旋律，一邊開拓著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。
面對被打上“空閑時間足、付費意愿低”標(biāo)簽的流量洼地，有的以真金白銀為“餌”攫取流量與點擊，有的以社交關(guān)系為“網(wǎng)”將購物行為搬到線上……
行至如今，有身為“新貴”的獨角獸先后敲鐘，亦有“老貴族”們發(fā)力補課已有小成。 但幾乎無一例外的，幾乎沒人關(guān)心五環(huán)外“沉默的個體”的真實面目，而是依舊“流量”之名一以貫之。
歷史總會驚人相似，對于低線市場的用戶而言，購買力的天花板不見得比注意力、用戶時長更容易突破。換言之，五環(huán)外的市場紅利也終究難逃見頂?shù)囊惶?，屆時行業(yè)又將面臨新一輪焦慮。
理不辨不明。 既然提出“可持續(xù)下沉”，那么有必要搞清楚什么是“不可持續(xù)下沉”。
我一直堅持一個觀點，當(dāng)下在下沉市場搏殺的電商們很大程度上并不是發(fā)掘了“新需求”，而是以往的“存量需求”的線上化。
數(shù)十萬村鎮(zhèn)形成的市場如毛細(xì)血管般高度分散，大量成本沉沒于流通環(huán)節(jié)，導(dǎo)致深耕于一二線城市的品牌們難以將統(tǒng)一價格體系深入末端，進(jìn)而讓“康帥博”“脈劫”占據(jù)五環(huán)外的生活。
所以，以往的下沉市場主導(dǎo)者是眾多小雜貨店、夫妻老婆店。 農(nóng)產(chǎn)品、日用百貨、小吃零食貢獻(xiàn)了下沉電商靠前的GMV占比。 盡管價高質(zhì)次極為普遍，但熟人社交網(wǎng)絡(luò)降低了交易中的摩擦。
某種程度上說，這一類下沉的“本質(zhì)”，在于通過打掉冗余的流通環(huán)節(jié)，將“更便宜的夫妻老婆店”搬到手機里。
拼團也好，搶購也好，砍價也好，干掉的是“康帥傅”和“脈劫”，三四線地區(qū)用戶的消費體驗變好了，但在供給端，鮮有建設(shè)性的舉動。
而另一類的下沉，則是帶有建設(shè)性的下沉，也就是幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民實現(xiàn)脫貧致富，通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式也就是大數(shù)據(jù)營銷、C2M反向定制、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)手段提升商品的市場競爭力，再通過智能供應(yīng)鏈、智能物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等手段提升運營效率，從而整體提升商品在行業(yè)中的競爭力。
事實上，扶貧并不是一件在商業(yè)上曲高和寡的事情。恰恰相反，阿里，京東，拼多多，甚至是快手都在持續(xù)向外界展示他們對于偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶的扶持力度。在歷經(jīng)了幾年的發(fā)展之后，已經(jīng)展現(xiàn)出起獨特的競爭力和優(yōu)勢，在電商紛紛渠道下沉的今天，扶貧似乎成為渠道下沉另一面絕好的腳注。
京東的扶貧式下沉，帶有非常強烈的鄉(xiāng)土情結(jié)，這或許和劉強東本人農(nóng)村經(jīng)歷有關(guān)。
劉強東小時候家里窮，父親在老家撐船為生，劉強東很體驗過貧窮的滋味，因此2014年春節(jié)前，劉強東在吃飯時看到一條有關(guān)留守兒童自殺身亡的新聞，忍不住哭起來，立即要求在春節(jié)期間，為京東凡是有孩子的一線值守員工發(fā)錢，每個孩子3000元，讓這些留守在農(nóng)村的孩子們春節(jié)能夠到大城市與父母團聚。
早在幾年前，京東就開始大力布局扶貧，和其他公司不同，京東的扶貧從一開始，就帶有很強烈的產(chǎn)業(yè)意識。
以最典型的跑步雞為例，所謂的跑步雞就是，京東“跑步雞 ”就是采用散養(yǎng)方式，發(fā)放給農(nóng)戶雞苗時，還會給每只雞崽都佩戴腳環(huán)來記錄每只雞的步數(shù)，并且跑步雞還享受每周三次的水果蔬菜供應(yīng)。 農(nóng)戶除了每天給雞喂食外，還需要監(jiān)督每只雞完成“跑完100萬步”的目標(biāo)。
生長周期超過160天后，京東就會從農(nóng)戶手中收購回來。 由于運動量足，跑步雞的口感非常好，在京東平臺上非常受歡迎。
除了跑步雞之外，還有AI養(yǎng)豬。 在長白山的兩個養(yǎng)殖園區(qū)的100多棟山黑豬豬舍中，部署了基于AI（人工智能）、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）和SaaS技術(shù)的京東農(nóng)牧智能養(yǎng)殖解決方案。 每棟豬舍安裝了環(huán)境檢測系統(tǒng)，自動對水簾、風(fēng)機、暖氣等設(shè)備，巡檢機器利用“豬臉識別”算法快速關(guān)聯(lián)它的生長信息、免疫信息、實時身體狀況等，通過AI分析在第一時間找到異常原因并通知飼養(yǎng)員對癥下藥。 而在未來，AI養(yǎng)豬也將嘗試在貧困地區(qū)推廣。
諸如此類的例子還有四川蒼溪紅心獼猴桃、江西石城蓮子、黑龍江饒河蜂蜜等幾十個貧困縣的數(shù)百個農(nóng)產(chǎn)品。
截至目前，京東在全國832個貧困縣上線商品超300萬種，實現(xiàn)銷售額超600億元，直接帶動80萬戶建檔立卡貧困戶增收。
在深度貧困地區(qū)的四川涼山州，京東與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)中澤公司攜手，通過推廣油橄欖產(chǎn)業(yè)，打造爆款扶貧品牌，將油橄欖產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)扶貧的突破口。
而京東也總結(jié)了一套自己的扶貧方法論，京東集團副總裁龍寶曾表示，扶貧1.0時代，主要是以錢、財、物對貧困人群進(jìn)行直接捐贈； 進(jìn)入2.0時代，變“輸血”為“造血”，通過“公司+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)模式，扶持貧苦地區(qū)適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，帶動貧困人口就業(yè)，來持續(xù)穩(wěn)定地帶動貧困地區(qū)的收入水平。
而到了3.0時代，則是以品牌化為核心，來改變扶貧產(chǎn)業(yè)徘徊于低附加值的現(xiàn)狀，以品牌來提升產(chǎn)品溢價，進(jìn)一步增強產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險能力，幫助扶貧產(chǎn)業(yè)真正地走向市場。
換句話說，京東不光是想賺三四線地區(qū)人們的錢，更重要的是，希望他們口袋里的錢越來越鼓。
流量式下沉，是針對銷售端，而扶貧式下沉，是針對供給端，看上去似乎毫無聯(lián)系，但本質(zhì)上有很強的關(guān)聯(lián)性。
我在之前的文章中曾提到過下沉的價值。
“渠道下沉，其實這也是一種變相的爭奪市場的方式，因為飽和度小，一旦第一家進(jìn)入這個，后來者就難跟上，目前全國一共有60萬左右的村莊，而京東物流目前自營配送服務(wù)覆蓋了全國99%的人口，像貧困縣這樣的地方，大公司都瞧不上，但京東通過物流體系占領(lǐng)了這塊地方，現(xiàn)在是自營配送，以后富裕了就是新的消費增長點，是的貧困地區(qū)有限的資源也能通過流通實現(xiàn)價值最大化。 ”
這些是有型的資產(chǎn)，在扶貧過程所積累的口碑，信譽度，以及品牌忠誠度，這些“無形的商譽”，才是一個企業(yè)基業(yè)長青的最大競爭力。
如果說扶貧1.0和扶貧2.0還是基于單向的資金和技術(shù)扶貧，那么京東扶貧3.0的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和扶貧融合落地的經(jīng)典案例，成為其他電商效仿的絕佳樣本。
本質(zhì)上來說，貧困地區(qū)要真正脫貧，需要解決的核心問題是產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)，而京東立體式的扶貧策略，則是區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)體系整體培養(yǎng)，為貧困地區(qū)形成可持續(xù)發(fā)展的造血能力。
不夸張的說，這也是目前扶貧難度最大的地方。
所謂可持續(xù)的下沉，本質(zhì)上來說，是要幫助低級地區(qū)打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，提升經(jīng)濟發(fā)展水平。 也就是脫貧致富。 這是下沉市場的前提和關(guān)鍵。
但產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)談何簡單？ 以農(nóng)產(chǎn)品為例，并不是簡單的生產(chǎn)出來然后弄物流運走就可以了，也并非剔除中間環(huán)節(jié)降低成本就可以了，在生產(chǎn)端，需要高水平加工能力提升商品附件值，否則如何在競爭激烈的市場中取得優(yōu)勢？
一個簡單的道理，我們都知道新疆的哈密產(chǎn)的哈密瓜甜，但不是全國各地都有哈密這樣的得天獨厚的地理優(yōu)勢，尤其是中部和西北鹽堿地地區(qū)，水果農(nóng)產(chǎn)品并不發(fā)達(dá)，如何發(fā)掘自身的區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢？ 這其實很考驗決策者的戰(zhàn)略眼光。
除了產(chǎn)品之外，在營銷端，要有大數(shù)據(jù)，個性化推薦，精準(zhǔn)營銷，以及C2M反向定制、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)手段提升商品的市場競爭力。除了這些，還要通過智能供應(yīng)鏈、智能物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等手段提升運營效率、降低成本。這些需要的是綜合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力，也是產(chǎn)業(yè)扶貧的壁壘和門檻。
全產(chǎn)業(yè)鏈升級對于扶貧的重要性越來越突出。
一個扶貧品牌要打造出來，并不簡單，要從種養(yǎng)殖、深加工、品牌營銷、物流、金融等全產(chǎn)業(yè)鏈來推動，不光是解決銷售端，還要解決物流，金融等各種問題。不光是要提供托底式的采購，而且要保證產(chǎn)品有很強的競爭力和品牌知名度，這對扶貧平臺的要求極高，因為這涉及到整個產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)和升級，這也從側(cè)面反映了，扶貧事業(yè)實質(zhì)上變成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對外輸出落地以及升級的巨大市場。
打通城鄉(xiāng)之間的流通壁壘，建起扶貧產(chǎn)品上行的高速公路，不僅僅是扶上馬，還要送一程，這才是扶貧的真正意義。
我很欣賞著名企業(yè)戰(zhàn)略思想家C.K.普拉哈拉德在著作《金字塔底層的財富》提出的那個觀點 ：企業(yè)可以用創(chuàng)新的商業(yè)實踐幫助消除貧困，讓社會更公平、更人性化。比如，通過去中心化構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、去技能化和利用最新科技解決人才缺口。
其中所有創(chuàng)新實踐都意味著和處于金字塔底層的窮人合作。 不只將其看作消費者，更重要的是讓其參與經(jīng)濟活動中，培養(yǎng)起主動性。 一方面，降低對于投資的需求； 另一方面，降低投資與市場風(fēng)險，與商業(yè)機構(gòu)達(dá)成雙贏。
如果說拼多多撬開了下沉市場沉睡的大門，但京東無意間打開了下沉市場的另一扇門。
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